Corrigé inspecteur des finances publiques 2024 : le marketing d’influence

Cette proposition de correction non officielle traite l’ensemble du sujet de la session 2024, voie externe. Elle s’appuie sur les données et les documents fournis dans cette épreuve.

Le sujet officiel comporte 32 pages. Retrouvez les autres épreuves dans le catalogue du concours.

Note de synthèse — Encadrer le marketing d’influence

Objet : Dérives du marketing d’influence et premières réponses présentées dans le dossier.

Le marketing d’influence permet à une marque de rémunérer, en argent ou en avantages, un créateur de contenus qui recommande un produit à son audience. Son efficacité tient à la confiance que cette audience accorde à une personne suivie régulièrement. Cette proximité rend la publicité moins identifiable et peut exposer des consommateurs, souvent jeunes, à des risques commerciaux ou financiers. Les documents de 2021 à mars 2023 montrent pourquoi les règles publicitaires doivent être rendues visibles et contrôlées, et présentent les premières mesures engagées ou annoncées à cette date.

Une activité croissante dont la publicité peut être dissimulée

Les plateformes ont fait de l’influence un marché important, avec des rémunérations très variables : un produit offert pour un petit compte, mais jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’euros pour la publication de créateurs très suivis. La relation de confiance est économiquement précieuse. Un avis présenté comme personnel alors qu’il est payé n’a pas le même sens pour le public. Le communiqué de la DGCCRF sur une promotion de formation au trading diffusée sur Snapchat en donne un exemple précis : l’influenceuse avait omis de signaler sa rémunération et vanté à tort la gratuité, la récupération certaine des sommes placées et des rendements très élevés. Elle a accepté une amende transactionnelle de 20 000 euros pour pratiques commerciales trompeuses (documents 1 et 4, p. 5–6 et 11–12).

La transparence reste inégale. Dans l’enquête présentée au document 2, 53 % des répondants disent exiger que le partenariat soit clairement mentionné, tandis que 44 % n’imposent rien sur ce point. Parmi plus de soixante influenceurs et agences ciblés par la DGCCRF depuis 2021, 60 % présentaient des anomalies : tous ceux en anomalie omettaient la transparence du caractère commercial de leurs publications. Ce taux concerne un échantillon ciblé, notamment après signalement ; il ne mesure pas la proportion de fraude dans l’ensemble de la profession. La confusion entre recommandation désintéressée et promotion rémunérée justifie une mention immédiatement visible pendant toute la publication, y compris lorsque la contrepartie est un cadeau ou un voyage (documents 2, 5 et 10, p. 7, 13–14 et 26).

Des allégations trompeuses et des publics vulnérables

Certaines dérives dépassent l’absence de mention publicitaire. Les contrôles relèvent des promesses invérifiables sur des produits de santé, des cosmétiques présentés à tort comme naturels ou des gains financiers annoncés comme sûrs. Les plaintes rapportées par Radio France concernent notamment des placements en jetons numériques et le copytrading : des particuliers disent avoir perdu plusieurs milliers d’euros après des promesses de revenus importants. Ces accusations et montants allégués sont ceux des plaignants ; le dépôt de plainte ne vaut pas condamnation des personnes visées. Le secteur comprend aussi les paris en ligne, les compléments alimentaires, la promotion d’actes esthétiques dangereux et le détournement possible de fonds du compte personnel de formation. En dropshipping, le créateur qui vend reste responsable de l’information, de la commande et de la livraison, même si un fournisseur expédie lui-même le produit (documents 3, 5 et 10, p. 8–10, 13–14 et 27–28).

Les conséquences sont particulièrement sérieuses lorsque les abonnés sont jeunes ou ignorent les risques d’un placement. Le dossier de presse ministériel estime que près de 40 % des personnes suivant des influenceurs ont entre 15 et 24 ans. Les images retouchées sans avertissement peuvent aussi déformer la perception du corps. Les mineurs qui exercent eux-mêmes une activité d’influence appellent une protection de leur image et de leur rémunération. La diversité des créateurs oblige néanmoins à viser les pratiques commerciales en cause, sans assimiler tous les contenus ou tous les influenceurs à des arnaques. Les professionnels entendus dans le dossier demandent un cadre clair ; une chercheuse souligne que la protection passera aussi par l’éducation des usagers (documents 8 à 10, p. 18–19, 21–24 et 29).

Contrôler les pratiques et clarifier les responsabilités

Les règles générales de protection du consommateur s’appliquaient déjà. La DGCCRF contrôlait les publications, adressait avertissements et injonctions, transmettait les infractions les plus graves au parquet et invitait les consommateurs à utiliser SignalConso. Le défaut d’identification d’une publicité ou une allégation trompeuse pouvait déjà être sanctionné au titre des pratiques commerciales trompeuses. Les affaires et contrôles ont toutefois montré que ces règles étaient mal connues ou mal respectées, notamment lorsque l’auteur réside à l’étranger et s’adresse au public français (documents 4, 5 et 10, p. 11–14 et 26–29).

Le ministère a donc réuni les acteurs du secteur puis ouvert une consultation publique sur onze mesures, autour des droits des influenceurs, de la propriété intellectuelle, de la protection des consommateurs et de la gouvernance. La matrice de cette concertation place notamment l’interdiction de certaines promotions, les obligations des plateformes, les contrôles et un guide pratique parmi les propositions jugées prioritaires et utiles par les participants. Il s’agit d’une appréciation des répondants, pas d’une mesure d’efficacité constatée (documents 6 et 7, p. 15–17).

Le dossier de presse du 24 mars 2023 organise la réponse en deux axes. « Accompagner les influenceurs » prévoit de définir l’activité commerciale et celle des agences, de formaliser les contrats entre marques, agences et créateurs, de diffuser un guide de bonne conduite, de protéger les mineurs et de réunir les acteurs chaque année. La définition vise à rendre plus lisible la responsabilité de chacun, y compris pour les contenus adressés à la France depuis l’étranger. Le guide explique notamment qu’une mention commerciale doit être visible sans clic supplémentaire, en français, pendant la promotion, et qu’une simple identification de la marque ne suffit pas (documents 9 et 10, p. 20–22 et 26–27).

« Protéger les consommateurs » entend appliquer à l’influence les restrictions de publicité existantes, encadrer certaines promotions, exiger une indication des retouches de silhouette et renforcer les contrôles. Une équipe spécialisée de la DGCCRF, annoncée avec quinze agents au départ, doit surveiller les réseaux sociaux et traiter les signalements ; SignalConso doit être adapté. Les plateformes sont appelées à offrir des outils de mention publicitaire et de signalement, ainsi qu’à réagir aux contenus illicites signalés. Injonctions, sanctions graduées et coopération avec les autorités compétentes complètent ce dispositif. Ces éléments sont présentés dans des documents de mars 2023, alors qu’une proposition de loi était encore discutée : la note expose les premières réponses telles que le dossier les présente, sans leur attribuer une date d’entrée en vigueur que les pièces ne prouvent pas (documents 8 à 10, p. 18–29).

L’encadrement associe donc trois besoins : identifier clairement la publicité, vérifier la loyauté des promesses et agir rapidement contre les fraudes. Les contrôles et la responsabilisation des intermédiaires seront d’autant plus utiles que les abonnés pourront eux-mêmes reconnaître une promotion risquée et la signaler.

Courte note — Rendre les usagers plus vigilants sur les plateformes

Objet : Propositions d’éducation aux contenus commerciaux et aux risques de fraude.

Une interdiction ou un avertissement ponctuel ne suffit pas à protéger un public qui voit chaque jour des vidéos mêlant divertissement, conseils et publicité. Je propose un apprentissage pratique, répété à l’école et accessible aussi aux adultes, qui entraîne chacun à faire une pause avant de croire, partager ou acheter.

À l’école et dans les structures jeunesse, des ateliers courts pourraient partir de publications fictives mais réalistes : vidéo « conseil » avec produit offert, promesse de gain en cryptomonnaie, jeu d’argent vanté par un créateur populaire, photo de corps retouchée. Les participants chercheraient l’auteur, la marque, la contrepartie, le prix réel, les conditions de vente et la preuve des résultats promis. Ils compareraient plusieurs sources indépendantes et distingueraient un témoignage personnel d’une information vérifiée. Un exercice montrerait qu’un grand nombre d’abonnés, de vues ou de commentaires ne prouve ni la compétence ni l’honnêteté. L’atelier devrait donner des réflexes concrets, sans réduire les jeunes à des consommateurs passifs.

Les enseignants, médiateurs numériques, bibliothèques et associations de consommateurs pourraient utiliser une même série de fiches brèves. Une fiche porterait sur les mentions publicitaires ; une autre sur les placements financiers, les jeux et les traitements esthétiques ; une troisième sur les achats en ligne : identité du vendeur, prix total, livraison, possibilité de rétractation et moyen de paiement. Les supports seraient accessibles sur téléphone et utilisables avec des personnes peu familières du numérique. Une actualisation régulière serait nécessaire, car les formats de publicité changent vite.

Au moment où le risque se présente, les plateformes devraient rendre le signalement et l’identification des partenariats simples à trouver. Une campagne publique pourrait diffuser trois gestes : vérifier la source, comparer l’offre, ne jamais payer sous la pression d’un compte à rebours. Elle indiquerait où conserver des captures et faire un signalement commercial, notamment sur SignalConso, et quand avertir un proche ou demander conseil. Les parents pourraient être associés à des séances locales, avec des exemples adaptés aux adolescents, sans chercher à surveiller toutes leurs conversations.

Enfin, il faut mesurer si ces actions changent réellement les pratiques : avant et après les ateliers, demander aux participants d’identifier une publicité dissimulée, une promesse invérifiable et le bon canal de signalement. Les résultats anonymes serviraient à améliorer les supports. Cette éducation donne aux usagers des moyens d’agir, tandis que les contrôles publics et les obligations des professionnels traitent les auteurs des pratiques trompeuses.